互聯(lián)網(wǎng)時代的軟文營銷，文案的價值被貶低了嗎？
瀏覽次數(shù) 發(fā)布時間：2024年11月20日
在社交媒體時代那個津津樂道的杜蕾斯，你還記得它那幾句文案？也許你跟我一樣，一個都不記得。你沒記住杜蕾斯的任何一個作品，只記得它善于做熱點軟文營銷。
傳統(tǒng)品牌營銷的觀念通常是這樣的，品牌需要通過廣告不斷塑造，形成品牌理念和價值，進(jìn)而影響自己的目標(biāo)人群，最終促進(jìn)銷售。這個時間通常是較長的，同時在較長的時間內(nèi)可以形成品牌資產(chǎn)。美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯1898年提出的AIDMA模型就是這個模式的充分說明。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷觀念則更看重銷售轉(zhuǎn)化，相對于通過塑造品牌，影響受眾，促進(jìn)銷售的漫長過程，它們希望在品牌廣告的每一次投放種都能促進(jìn)銷售，尤其是數(shù)字媒體誕生后，從曝光到線索到購買（或新增），消費者的行為路徑可以被有效監(jiān)測，因此可以看出營銷對于銷售的直接效果。
對于品牌和銷售理解的不同，造成了傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌在營銷上行為的差異，這種差異我們幾乎隨處可見，即便只從文案這個小的角度也能看出二者的迥異風(fēng)格。傳統(tǒng)品牌的文案通常立足長遠(yuǎn)，優(yōu)秀的品牌文案可以名留青史，甚至在整個文學(xué)史上可能也具有一定地位，互聯(lián)網(wǎng)品牌的文案則講究跟隨當(dāng)下潮流，討好現(xiàn)在的用戶群體。
二者路徑的不同也是傳統(tǒng)品牌往往廣告語內(nèi)涵豐富，而互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告語則往往簡單粗暴的原因。不過遺憾的是，目前沒有任何證據(jù)證明互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷路徑有科學(xué)的方法可以讓品牌投放100%促進(jìn)銷售，相對于傳統(tǒng)品牌的中間路途（品牌傳播和塑造），這缺失的中間環(huán)節(jié)更像是薛定諤的貓，你永遠(yuǎn)不知道50%的投放費用是否浪費了。
甚至于，很多品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的文案是暴走漫畫火就做暴走漫畫，土味情話火就改變土味情話，明星結(jié)婚就恭賀明星結(jié)婚，它們可能在短期內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注，并在短期內(nèi)帶來大量的流量乃至銷售，但這個時間不會很久。
如果將品牌營銷放大到較長時間來看，比如至少以10年為一個周期來看的話，那么我們記住并深受其影響的必然是前者，而后者基本不會存在我們的記憶中。當(dāng)然長期來看，在品牌促進(jìn)銷售方面它也應(yīng)該更起作用。
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